BMW thương hiệu nhiều lận đận tại thị trường Việt Nam

Với những người yêu xe hơi Việt Nam, thương hiệu ôtô hạng sang BMW không hề thua kém chút nào với các đối thủ đồng hương như Mercedes-Benz, Audi hay Porsche. Tuy nhiên, BMW lại gặp khá nhiều lận đận trong việc khẳng định tên tuổi của mình tại thị trường Việt Nam. Xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1992 tính đến thời điểm hiện tại BMW đã phải chuyển giao tới 3 nhà phân phối khác nhau, một điều xưa nay chưa từng có tại Việt Nam.

Liên doanh VMC không như kỳ vọng

Mối lương duyên đầu tiên là với liên doanh ôtô Hòa Bình (VMC). Năm 1992, thông qua một đối tác là công ty của Philippines, BMW đã chỉ định VMC trở thành đơn vị lắp ráp và phân phối xe BMW ở Việt Nam. Tại thời điểm đó VMC khá tương đồng với THACO hiện tại khi liên doanh này còn lắp ráp và phân phối cả thương hiệu Kia và Mazda.

Xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1992 tính đến thời điểm hiện tại BMW đã phải chuyển giao tới 3 nhà phân phối khác nhau.

Cột mốc chính thức của BMW tại thị trường trong nước được xác lập là năm 1994. Thời điểm đó, VMC chính thức lắp ráp xe BMW với trọng tâm là 2 dòng 3-series và 5-series. Tháng 12/1994, liên doanh VMC trình làng chiếc BMW 5-series đầu tiên lắp ráp trong nước. Tại thời điểm này, sản lượng lắp ráp và bán ra xe BMW tại Việt Nam bằng không.

Trong vòng 10 năm sản xuất và phân phối tính đến hết năm 2005, liên doanh ôtô VMC bán ra khoảng hơn 1.000 chiếc BMW, chủ yếu là dòng 3-series và 5-series.

Thời điểm cận kề của cuộc chia ly là năm 2006 và đầu 2007 khi BMW quyết định dừng sản xuất tại thị trường Việt Nam cùng với đó là việc ngừng hợp tác với VMC do hiệu quả hoạt động không như mong muốn.

Euro Auto giúp BMW khẳng định vị thế tại Việt Nam

Sau hơn 10 năm hợp tác không như ý với VMC, tháng 7/2007 BMW đã chỉ định công ty cổ phần ôtô Âu châu (Euro Auto) trở thành nhà nhập khẩu chính thức tại Việt Nam. Được thành lập năm 2006 và sau khi được chỉ định nhập khẩu chính thức BMW, Euro Auto đã giúp BMW vị thế vốn có của thương hiệu xe sang này.

Năm 2015, doanh số bán hàng các dòng xe BMW, MINI và BMW Motorrad của Euro Auto tiệm cận 1.800 chiếc.

Euro Auto không chỉ nhập khẩu ôtô BMW, công ty còn mở rộng phân phối cả các thương hiệu khác là MINI và BMW Motorrad. Có thời điểm, Euro Auto cũng là một đối thủ cạnh tranh quyền phân phối Rolls-Royce tại Việt Nam.

Euro Auto đã đưa thương hiệu BMW trở thành một đối trọng với các đối thủ đồng hương như Audi hay Mercedes-Benz. Liên tiếp trong 3 năm từ 2013 đến 2016 doanh số bán hàng của BMW luôn tăng trưởng ấn tượng. Năm 2015, doanh số bán hàng các dòng xe BMW, MINI và BMW Motorrad của Euro Auto tiệm cận 1.800 chiếc, đặc biệt tính đến hết tháng 10/2016 doanh số bán hàng của Euro Auto đạt mức kỷ lục gần 2.500 xe đạt mức tăng trưởng 40%. Những mẫu xe mới của BMW thời điểm đó luôn được người tiêu dùng săn đón.

Vướng vòng lao lý và cái kết buồn cho Euro Auto

Tháng 11/2016, Bộ Tài chính đã có văn bản hỏa tốc, yêu cầu Tổng cục Hải quan ngừng thông quan toàn bộ số xe BMW nhập khẩu của Euro Auto với cáo buộc doanh nghiệp này có hàng loạt vi phạm như: Tự ý tiêu thụ hàng hóa khi chưa được cơ quan hải quan cho thông quan; Giả mạo giấy tờ trong nhập khẩu, kinh doanh ô tô; Cố ý không cung cấp Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa (C/O) và có dấu hiệu gian lận, lừa dối khách hàng.

Đến tháng 12/2016, toàn bộ lô xe do Euro Auto nhập khẩu gồm 470 xe BMW, 78 xe MINI và 55 xe mô tô BMW Motorrad ước tính trị giá khoảng 15 triệu USD đã bị dừng thông quan. Đỉnh điểm của sự việc diễn ra ngày 26/4/2017, khi 3 lãnh đạo của Công ty Euro Auto bị bắt giữ do những sai phạm liên quan đến lô hàng BMW nhập khẩu, trong đó có ông Nguyễn Đăng Thảo, Tổng giám đốc Euro Auto.

Gần một năm sau khi vướng vòng lao lý, ngày 12/9, BMW đã tuyên bố ngừng hợp tác với Sime Darby - cổ đông lớn của Euro Auto và chấm dứt mọi hoạt động với công ty này vào ngày 31/12/2017.

Trường Hải bắt tay làm thương hiệu xe Đức đầu tiên

Ngày12/9, Tập đoàn BMW châu Á (BMW Group Asia) và Công ty CP ô tô Trường Hải (Thaco) đã ký vào thư ngỏ lựa chọn nhà đầu tư mới để nhập khẩu xe BMW, MINI tại Việt Nam, thay thế Công ty ô tô Sime Darby. Theo đó, BMW Group Asia và Thaco đã thể hiện ý định của Tập đoàn BMW, chọn Thaco trở thành nhà đầu tư, nhập khẩu xe BMW và MINI tại thị trường Việt Nam kể từ ngày 1/1/2018 và Tập đoàn BMW Group Asia sẽ kết thúc sự hợp tác với Sime Darby tại Việt Nam vào ngày 31/12/2017.

Doanh số và thị phần số một tại Việt Nam trong năm 2016 và liên tục duy trì vị thế dẫn đầu trong năm 2017 giúp Trường Hải tự tin với BMW. (Zing).

Tuy nhiên thách thức đối với Thaco là không hề nhỏ khi tập đoàn này hiện vẫn chưa có kinh nghiệm trong việc vận hành hệ thống đại lý cũng như phân phối xe sang. Minh chứng rõ ràng nhất là thương hiệu Peugeot. Từ khi phân phối thương hiệu ô tô Pháp, Thaco vẫn đang gặp khó khăn trong việc vận hành phân khúc xe sang. Cộng dồn 8 tháng đầu năm Thaco chỉ bán được 194 xe Peugeot sụt giảm tới 55% so với cùng kỳ năm ngoái và thương hiệu này cũng đang có mức sụt giảm lớn nhất trong các thương hiệu mà Thaco quản lý.

Tuy nhiên với tiềm lực kinh tế cũng như mạng lưới phân phối hùng hậu hiện nay nhiều chuyên gia cũng đánh giá cao khả năng trở lại của thương hiệu BMW tại thị trường Việt Nam. Mạng lưới phân phối mới có thể giúp nhiều khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu hạng sang BMW hơn trước đây. Việc cần làm của Thaco là đào tạo và xây dựng một hệ thống bán hàng mới khác biệt với những nhãn hiệu bình dân trước đây mà tập đoàn này đang nắm giữ./.

Gia Bảo/VOV.VN